Tim Cook peut-il encore sauver Apple?

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De quoi on parle ?

Un an après avoir annoncé en grande pompe son virage dans l’intelligence artificielle avec “Apple Intelligence”, Apple déçoit. La mise à jour de Siri a été repoussée, son assistant n’arrive pas à rivaliser avec Gemini ou ChatGPT, et les nouveautés dévoilées à la conférence WWDC le 9 juin sont jugées cosmétiques. À part un nouveau design baptisé “Liquid Glass” et l’ouverture de son IA aux développeurs, Apple reste timide. Dans le même temps, ses concurrents – Google, Meta, Microsoft – avancent à marche forcée. Et sur le front boursier, l’action Apple a déjà reculé de près de 20 % en 2025.

Pourquoi c’est important ?

Apple traverse une crise de positionnement. Sous Tim Cook, la marque a privilégié la stabilité financière et une stratégie “walled garden”, focalisée sur la confidentialité des données et l’intégration verticale. Mais dans une ère dominée par des IA gourmandes en données et hébergées dans le cloud, ce choix l’isole. Siri reste en retard, l’IA maison ne peut s’appuyer que sur des données agrégées, et Apple se retrouve à proposer ChatGPT… dans ses propres outils. Dans le même temps, ses revenus “services” (96 milliards de dollars en 2024) sont menacés : une décision de justice pourrait faire sauter son contrat avec Google sur le moteur de recherche par défaut, et l’App Store est sous pression réglementaire aux États-Unis et en Europe.

Ce que ça change

Apple n’a pas encore basculé dans le camp des laissés-pour-compte, mais le doute s’installe. Les tentatives pour se relancer – rumeurs d’un iPhone pliable, casque Vision Pro, ouverture partielle aux LLM tiers – peinent à convaincre. La firme, qui a toujours brillé par ses innovations hardware (iPhone, iPod, Mac), est à la traîne sur les objets IA comme les lunettes connectées. Et pendant ce temps, OpenAI travaille avec Jony Ive, ex-designer star d’Apple, sur un appareil IA dédié. L’avance historique de Cupertino en matière de design et d’expérience utilisateur risque de ne plus suffire.

Pour finir

Apple paie aujourd’hui le prix de sa prudence. En préférant la sécurité à l’audace, Tim Cook a consolidé l’empire Jobs, mais sans construire le prochain chapitre. Face à des menaces sur ses revenus, un retard technologique criant en IA et une pression géopolitique grandissante sur sa dépendance à la Chine, Apple est à la croisée des chemins. Soit elle bouscule ses dogmes, redevient un pionnier et sort du bois, soit elle prend le risque de subir ce qu’elle a autrefois infligé à Nokia : une marginalisation progressive, mais irréversible.