Il faut sauver le Cognac français

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De quoi on parle ?

Les producteurs français de cognac ont obtenu un sursis inespéré. Après des mois d’enquête antidumping, Pékin a annoncé qu’une trentaine de maisons, dont LVMH, Pernod Ricard et Rémy Cointreau, échapperaient aux nouvelles taxes sur le brandy européen. À condition de respecter des prix planchers, qui réduiront leurs marges. Mais pendant ce temps, le marché américain, le plus stratégique pour la filière, donne de sérieux signes de faiblesse.

Pourquoi c’est important ?

Le cognac est un produit emblématique, mais surtout une machine à exporter : 97 % de la production part à l’étranger, pour un chiffre d’affaires annuel de 3,5 milliards d’euros. La Chine reste un débouché vital, mais depuis l’automne, les ventes y ont chuté de 38 %. Et aux États-Unis, les ventes dévissent (−12 % en juin), alors que Donald Trump menace d’une surtaxe de 200 % sur les alcools européens pour protéger le whisky local.

Comment on en est arrivé là ?

Les producteurs trinquent à la fois pour des raisons géopolitiques et culturelles. L’enquête chinoise sur le cognac a été perçue comme une réplique directe à celle lancée par l’Europe sur les voitures électriques chinoises. Pour éviter une taxe de 35 %, les grandes maisons françaises ont accepté d’appliquer des prix minimums à l’export. Aux États-Unis, la jeunesse consomme moins d’alcool, et préfère désormais la tequila au cognac, autrefois glorifié par le rap US des années 1990. Résultat : la boisson perd peu à peu de sa superbe culturelle outre-Atlantique.

Un modèle fragilisé ?

Pas encore, mais le signal est clair. Le cognac, fleuron discret mais stratégique de l’agroalimentaire français, dépend de marchés extérieurs volatils. Et ses piliers (luxe, export, image) sont aujourd’hui tous sous pression. Face aux taxes, aux marges rognées et à la désaffection d’une nouvelle génération, la filière doit repenser sa stratégie : diversification, montée en gamme ou conquête de nouveaux marchés.

Pour finir.

La diplomatie commerciale peut offrir des répits. Mais elle ne crée pas de nouvelles habitudes de consommation. Le cognac devra se réinventer, ou risquer de rester dans la cave.